Werberecht für Praxen und Kliniken
Praxiswerbung ist erlaubt. Sie ist nur enger geregelt als Werbung in anderen Branchen, und die Grenzen verschieben sich. Dieser Text fasst zusammen, worauf es beim Heilmittelwerbegesetz ankommt, was sich durch die Rechtsprechung des Jahres 2025 geändert hat und welche Inhalte stattdessen tragen.
Hinweis: Dieser Text gibt den Stand vom wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Für die verbindliche Bewertung Ihres Einzelfalls wenden Sie sich an eine Anwältin oder einen Anwalt für Medizin- und Wettbewerbsrecht. Wir stimmen die Inhalte, die wir für Sie produzieren, auf Wunsch mit Ihrer Kanzlei ab.
Was das Heilmittelwerbegesetz regelt
Das Heilmittelwerbegesetz betrifft Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und Behandlungen. Es unterscheidet zwischen Fachkreisen und der breiten Öffentlichkeit und verbietet für die Öffentlichkeit eine Reihe von Werbeformen, die in anderen Branchen selbstverständlich sind. Der für ästhetische und operative Leistungen wichtigste Absatz ist § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1: Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe darf nicht mit einer vergleichenden Darstellung des Körperzustands oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff geworben werden.
Das Urteil vom 31. Juli 2025
Lange war umstritten, ob dieses Verbot nur für Operationen im engeren Sinn gilt oder auch für minimalinvasive Behandlungen. Der Bundesgerichtshof hat die Frage am 31. Juli 2025 unter dem Aktenzeichen I ZR 170/24 entschieden. Geklagt hatte die Verbraucherzentrale gegen einen Anbieter ästhetischer Behandlungen, der auf Website und Instagram mit Vorher-Nachher-Bildern für Nasen- und Kinnkorrekturen durch Unterspritzung mit Hyaluron warb.
Das Gericht hat die Werbung untersagt. Entscheidend ist die Begründung: Es kommt nicht darauf an, ob die Form- oder Gestaltveränderung dauerhaft und unumkehrbar ist. Dass Hyaluron vom Körper wieder abgebaut wird, steht der Einordnung als operativer plastisch-chirurgischer Eingriff also nicht entgegen.
Praktisch heißt das: Wer weiterhin mit Vorher-Nachher-Darstellungen für solche Behandlungen wirbt, riskiert eine kostenpflichtige Abmahnung durch Mitbewerber.
Was das für Ihre Inhalte bedeutet
Das naheliegendste Format der ästhetischen Medizin fällt damit für einen großen Teil des Leistungsspektrums aus. Das trifft nicht nur die Website, sondern auch Instagram, TikTok und jede Anzeige. Wer sein Marketing bisher darauf aufgebaut hat, braucht einen Ersatz, und zwar keinen, der das Verbot umschifft, sondern einen, der ohne den Vergleich auskommt.
Was stattdessen funktioniert
Der Wirkungsvergleich ist verboten, die Erklärung nicht. In unseren Projekten tragen vor allem vier Formate:
- Verfahrenserklärungen. Was passiert bei der Behandlung, wie lange dauert sie, wie läuft die Nachsorge. Das beantwortet die Frage, die Patientinnen und Patienten tatsächlich googeln.
- Die Person hinter der Behandlung. Ausbildung, Erfahrung, Haltung. Das ist der stärkste Vertrauensanker und rechtlich unproblematisch, solange es sachlich bleibt.
- Aufklärung über Grenzen und Risiken. Wer offen sagt, wofür eine Behandlung nicht geeignet ist, gewinnt die Anfragen, die zur Praxis passen.
- Praxis und Ablauf. Räume, Team, Termintreue, Erreichbarkeit. Nüchtern, aber genau das, was den Ausschlag gibt.
Diese Formate sind aufwendiger als ein Bildpaar. Sie halten dafür rechtlich, sie funktionieren fachrichtungsübergreifend, und sie bleiben auffindbar, weil sie echte Fragen beantworten.
Nicht nur das Heilmittelwerbegesetz
Neben dem Heilmittelwerbegesetz gelten die Berufsordnungen der Landesärztekammern mit ihrem Sachlichkeitsgebot, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und die Datenschutz-Grundverordnung, sobald Patientendaten im Spiel sind. Für die Ansprache bestehender Patientinnen und Patienten haben wir das gesondert aufgeschrieben: Bestandspatienten anschreiben, was erlaubt ist.