Bestandspatienten anschreiben: was erlaubt ist

In den meisten Praxen liegt der größte ungenutzte Hebel nicht in der Neukundengewinnung, sondern in der eigenen Kartei. Menschen, die schon einmal da waren, zufrieden waren und seitdem nichts mehr gehört haben. Die naheliegendste Frage dazu ist auch die häufigste: Dürfen wir die überhaupt anschreiben?

Hinweis: Dieser Text gibt den Stand vom wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Für die verbindliche Bewertung Ihres Einzelfalls wenden Sie sich an eine Anwältin oder einen Anwalt für Medizin- und Wettbewerbsrecht. Wir stimmen die Inhalte, die wir für Sie produzieren, auf Wunsch mit Ihrer Kanzlei ab.

Organisation ist keine Werbung

Die erste und wichtigste Unterscheidung: Eine reine Terminerinnerung oder ein Hinweis auf eine medizinisch veranlasste Kontrolle ist Organisation der Behandlung, keine Werbung. Sobald aber ein werblicher Anteil dazukommt, etwa der Hinweis auf eine zusätzliche Leistung oder ein Angebot, wird aus der Erinnerung eine Werbenachricht. Dann gelten andere Regeln, und zwar für dieselbe Mail.

Was § 7 UWG verlangt

Werbung per elektronischer Post gilt nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb grundsätzlich als unzumutbare Belästigung, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers vorliegt. Ausdrücklich heißt: aktiv erteilt, nachweisbar und für diesen Kanal. Eine Einwilligung in die Datenverarbeitung ist keine Einwilligung in Werbung, und eine Einwilligung für Post deckt keine E-Mail.

Die Ausnahme für bestehende Kundenbeziehungen

§ 7 Abs. 3 UWG lässt Direktwerbung an bestehende Kunden auch ohne gesonderte Einwilligung zu, aber nur, wenn alle vier Bedingungen zugleich erfüllt sind:

  1. Die E-Mail-Adresse wurde im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden selbst erhalten.
  2. Sie wird für Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet.
  3. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
  4. Der Kunde wird bei der Erhebung und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann.

Fällt eine der vier Bedingungen weg, trägt die Ausnahme nicht mehr. Der vierte Punkt ist der, an dem es in der Praxis am häufigsten scheitert: Der Hinweis auf das Widerspruchsrecht muss in jeder einzelnen Nachricht stehen, nicht nur einmal am Anfang.

Der Kanal macht einen Unterschied

E-Mail und SMS sind strenger geregelt als der Postweg. Ein Brief an bestehende Patientinnen und Patienten ist rechtlich anders zu bewerten als dieselbe Nachricht per E-Mail. Wer eine Kartei mit tausenden Adressen hat, aber keine dokumentierten Einwilligungen für den elektronischen Weg, hat deshalb nicht automatisch ein Problem, sondern zunächst eine Kanalfrage.

Was das in der Praxis heißt

Reaktivierung beginnt nicht mit dem Versand, sondern mit einer Bestandsaufnahme: Welche Kontaktdaten liegen vor, auf welcher Grundlage wurden sie erhoben, welche Einwilligungen sind dokumentiert, und welcher Teil der Kartei ist damit auf welchem Kanal erreichbar. Daraus ergibt sich, was ohne weiteres möglich ist, wofür zuerst eine Einwilligung eingeholt werden muss und wo der Postweg der schnellere ist.

Parallel dazu gehört die Einwilligung in den laufenden Praxisbetrieb: beim Erstkontakt, sauber getrennt nach Zweck und Kanal, dokumentiert und widerrufbar. Dann wächst die Grundlage mit jedem neuen Patienten mit.

Quellen

Werberecht für Praxen und Kliniken · Häufige Fragen · Erstgespräch vereinbaren